随着春节将至，沉寂许久的抖音也再次发力，砸下重金获得了春晚的赞助商资格。继百度宣布成为春晚冠名赞助商后，1月18日，抖音 “官宣”其将作为二级赞助商，成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。不过，抖音高调宣布的背后，还面临着被撤销的阴影。
这并非今日头条系产品第一次与春晚牵手。在2018年，抖音、火山小视频就曾试水地方台，豪掷千金拿下各大卫视春晚冠名权。但是这一轮合作波折丛生，适逢年初短视频领域监管加强，抖音、火山小视频多次被约谈甚至受到处罚，于是重金砸下的冠名只能临时撤销，不得不在播出时被打上马赛克。如此一波轰轰烈烈的“大手笔”营销活动，竟然以这样令人啼笑皆非的闹剧收场。
深陷负面泥沼 渴望靠营销翻身却“重金打水漂”
2018年2月14日，近年来凭借综艺节目火热而坐稳一线卫视频道的浙江卫视再战春晚江湖。这是时隔20年后，浙江卫视再次加入春晚“战场”，没想到本该是一场欢喜大秀，因为冠名金主的突然“开天窗”而苦不堪言。一场灯光舞美、演员明星面面俱到的精彩晚会，竟然全场全程马赛克，严重影响了播出效果。
结合此前浙江卫视公布的消息来看，这位2018春晚“消失的冠名商”本应该是今日头条系旗下产品抖音，然而在实际播出时却换成了临阵替补的Faceu激萌。事实上，被“开天窗”的不止浙江卫视一家，同样遭此“横祸”的还有东方卫视、江苏卫视以及北京卫视，这三家共同的原定赞助商则是同属今日头条系的火山小视频。
抖音、火山小视频为何同时突然撤退?原来，豪掷千金签下的冠名合同依然难敌一纸监管禁令。
2018年2月，正忙碌准备春节晚会的各家卫视突然收到通知，由于今日头条的信息网络传播视听节目许可证到期，旗下产品抖音短视频和火山小视频不能进行广告露出。此前大笔一挥拿下四家春晚冠名的今日头条系产品给各大卫视挖了一个巨大的天坑。
上面所提到的“信息网络传播视听节目许可证”，一直是今日头条的一块心病。根据2008年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》来看，像抖音、火山小视频等从事互联网视听节目服务的App必须“持证上岗”。但是，由于获批及备案门槛较高，所以一直以来这些新企业都是“曲线救国”，通过收购有证公司来打擦边球。
这两年大力发展短视频业务的今日头条，也是如此。但是牌照到期，再加上抖音、火山小视频上的内容良莠不齐、危机负面频出，监管处罚一时间接踵而至，直接影响到了品牌相关的营销活动。本渴望靠着大打“春晚团圆牌”翻身的抖音及火山小视频，不惜重金砸下去，最后却全都打了水漂。
严格监管在侧，产品更应“不越雷池半步”
尽管去年吃了苦头，但抖音依然念念不忘春晚，今年再度花出大手笔直接牵手C位中央电视台，加入赞助商阵营。只是这一次的合作能否如愿顺遂仍旧还未可知。
过去的一年中，抖音始终面临着严格的监管在侧，不停地被敲响警钟。
2018年4月13日，继暂时关闭直播、评论功能之后，抖音下架万条视频，永久封禁15234个账号;6月30日，北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音等五家公司，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，要求其自约谈之日起启动广告业务专项整改;8月中旬，西瓜视频、抖音、火山小视频再被广电总局开出罚单……
而在2019年年初，中国网络视听节目服务协会更正式发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》，总计100条、超过5000字的内容，令火山小视频、抖音等持续颤抖。
在短视频平台“最严规范”落地的当下，抖音2019春晚冠名的前景并不乐观，甚至相较去年此时更加忐忑。一连串产品是否会再度面临被下架及处罚的命运?抖音、火山小视频及今日头条的母公司“字节跳动”心里的这块大石头仍迟迟不能落地。
近年来，直播及短视频平台竞争激烈，包括抖音在内的今日头条系产品，为了追求关注“博眼球”，对此类恶趣味、负能量甚至暴力、色情等违法内容睁一只眼闭一只眼。这就导致了平台导向不正、低俗内容泛滥，随之而来的便是一连串的严厉的监管处罚。
如今，抖音后知后觉，再想靠砸钱营销“洗白”这条路能否走得通?在阖家团聚的春晚时刻，用重金刷出的“存在感”能否奏效?与其大手笔拿冠名、打广告，抖音等企业不如多花些精力在平台内容治理和运营上，提升品牌口碑与质感，避免再度出现像去年一样“竹篮打水一场空”的悲惨结局。
