来源：中国经营报
贾国龙“出圈”西贝
本报记者/许礼清/蒋政/北京报道
今年新冠肺炎疫情期间凭借一封公开信“出圈”的贾国龙，再次因为“百元便当”功夫菜备受外界关注。
近日，西贝旗下以贾国龙功夫菜为品牌的新项目出现在大众的视野，其首家体验店落地北京世纪金源购物中心。据记者了解，该餐厅没有厨房和厨师，所售菜品全部为半成品。菜品囊括西北菜和全国八大菜系的当家菜，价格从几十元到上百元不等。
事实上贾国龙在餐饮界的“折腾”从未停止，但此前进军快餐领域的多项布局最终落空，此次推出半成品菜意在加码餐饮新零售。不过，半成品菜市场混战早已开始，尤其是疫情之下更加速了半成品菜市场的竞夺。
此外，值得一提的是，此次功夫菜以及线上官方店铺均以贾国龙名字命名，颇有打造创始人IP的意味。目前带有网红属性的贾国龙能否将功夫菜带出圈、餐饮零售化之路又能否支撑贾国龙千亿目标尚不可知，重建口碑或是西贝的当务之急。
贾国龙功夫菜引关注
继西贝燕麦片、西贝麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张现炒快餐店“出师不利”之后，西贝近日推出贾国龙功夫菜。
记者实地探访位于北京世纪金源购物中心的贾国龙功夫菜体验店发现，门店整体面积不算很大，以白色为主色调，现场客流量不少。门店入口摆放着一排免费试吃的菜品，进门一侧有半成品菜的冷藏保鲜柜，菜品包揽川、鲁、粤、淮扬、闽、浙等八大菜系，价格从几十元到上百元不等，比如有55元一份的酸菜鱼，也有167元的牛大骨。
进入店内，记者并未发现纸质菜单，顾客直接微信扫码点餐下单，可以打包带走，也可堂食。据工作人员介绍，目前店内有33道菜，平均每个菜系有2～3份当家菜。菜品包装盒采用的是锡箔盒，用煤气灶或者电磁炉加热几分钟即可。
该店工作人员告诉记者，这个会员店主要是为了链接顾客，最终目的是做餐饮新零售，走向线上和线下无人售卖机。目前线下只有一家店，年前计划在全国多开几家。记者发现，目前贾国龙功夫菜已经上线京东贾国龙旗舰店，也可在其微信公众号进行线上购买，不过线上的菜品种类较少。
西贝向《中国经营报》记者表示，目前贾国龙功夫菜还处于上市的初期阶段，公司想先沉淀一下市场和顾客口碑，等功夫菜在市场中的表现成熟之后再做后续推广。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在疫情的推动下，半成品品类正处于高速发展的阶段，虽然目前消费基数不大，但随着“懒人经济”“宅人文化”的攀升，这类消费品有一定的市场空间，而西贝依托其品牌力开发功夫菜，其发展值得期待。但从体验感上来讲，西贝目前的功夫菜价格确实偏贵，性价比的竞争力不明显。
而贾国龙功夫菜的上游，则在大规模投建中央厨房。贾国龙功夫菜总体落户天津开发区滨海—中关村科技园，计划在天津设立生产工厂，主营中央厨房业务，辐射京津冀地区，预计3年内投资将达到10亿元，而项目预计年营收将超过10亿元。而在10月9日，贾国龙功夫菜超级中央厨房项目在内蒙古和林格尔新区举行奠基仪式，总投资6亿元。
零售行业观察人士万德乾认为，目前贾国龙功夫菜的模式整体还在构建当中，并不能太过肯定或者否定。其实西贝之前做的就是中央厨房直供门店，现在只不过把门店端口的角色拆分为个人消费者，说明贾国龙对上游供应端有完全的自信，认为基于中央厨房打造菜品的能力是完全可以复制的。
在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，零售化是餐饮产业发展到一定阶段后的方向之一，而零售化又需要餐饮企业向工业化转型，所以中央厨房的建设或者运用成为必然。但究竟该自建中央厨房还是利用第三方，需要企业谨慎把握。
值得注意的是，在冷链端，贾国龙功夫菜采用的是急冻锁鲜技术保存，消费者拿到菜品后只需简单加热，便可吃到菜肴。但记者了解到，其菜品只能用明火加热，并不能用微波炉。记者注意到，在其门店消费者就餐的餐桌上，也摆放着卡斯炉。
“目前，所有还原线做食物的技术手段都不太成熟。瞬间锁鲜需要用到液氮技术，食物的纤维化背后需要很强大的技术才能实现口味不衰减。”万德乾认为，贾国龙功夫菜在市场中还要面临外卖的挑战。外卖不需要消费者烹饪就能享受到食物，但贾国龙功夫菜还需要用明火加热到100摄氏度进行解冻，并且微波炉不能加工，消费场景受到限制。
“如果功夫菜以太低的价格销售，可能会对西贝其他餐厅造成冲击。另外，半成品菜在物流、包装等方面的成本并不低。半成品菜属于餐饮零售化的范畴，而零售领域不包含服务，毛利大约只有餐厅的一半。无论是菜品还是价格，西贝都还在探索阶段。”文志宏表示。
加码餐饮新零售
“2030年，公司年销售额要达到千亿。”此前贾国龙在谈到西贝未来发展规划时如是表示。
从这个角度来看，贾国龙功夫菜承担着西贝“第二增长曲线”的重要任务。而根据贾国龙功夫菜门店工作人员介绍，贾国龙功夫菜最终是要走向线上和无人货柜。这也表明贾国龙功夫菜是西贝加码餐饮零售化的一把利刃。
“虽然西贝莜面村仍有扩张的空间，但同行竞争者众多，其扩张步伐较为缓慢。而西贝在快餐领域一直没有找到突破点，如今餐饮零售化正值风口，给予了西贝新的发展思路。”文志宏表示。
“就目前的技术来讲，半成品菜的口感和烹饪产品还是有差距的。西贝想要通过线下会员店快速导流到线上，打造独特品牌比较困难，毕竟对手众多。在未来的一段时间，这类产品都有一定的增长瓶颈，想要大投入从而高回报是不太现实的。” 北京京商流通战略研究院院长赖阳说。
事实上，西贝的餐饮零售化之路并不领先，颐海国际、眉州东坡、盒马等企业早已在该领域大展身手。颐海国际是海底捞集团在餐饮零售化业务板块的核心企业，截至2019年底，公司市值400亿元；较早进驻超市的川菜连锁餐饮品牌眉州东坡，早已在线上开发了方便菜品，目前已在北京超市发、物美开了近十家档口店；北京华天饮食集团的半成品套盒早已是其布局零售业务的常态化业务；同和居在新冠肺炎疫情期间研发了40多种半成品。
除了一众餐饮企业，例如盒马也不放过餐饮新零售的红利。近日，盒马注册“盒马火锅”商标，将火锅带入零售餐饮化中。而盒马旗下的盒马工坊融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食。
文志宏表示，西贝在餐饮企业中算是规模比较大的，而且有固定的忠实的消费群体，所以推出功夫菜，进军餐饮零售化是实现千亿目标的突破点，但想要支撑千亿目标比较困难，而且过程中肯定面临着更大的挑战。
打造个人IP
“春节预计损失7亿～8亿元，员工每月支出超过1.5亿元，这么下去撑不过3个月……”疫情期间的“哭穷”言论让贾国龙迅速出圈；之后“715工作制、白加黑、夜总会”的工作制度再度让贾国龙登上热搜。而现在以自己名字命名新项目品牌，线上渠道也取名为贾国龙旗舰店，甚至在体验店门口还放置着贾国龙的人形立牌；产品包装袋上印有品牌名字和贾国龙本人，可以说贾国龙的网红属性越发浓厚。
事实上，近年来，企业主IP和企业IP的失衡正在逐渐打破。商界也不乏出现越来越多的明星企业家，例如，格力的董明珠、直播还债罗永浩、为自己代言的陈欧等，企业家的个人IP开始成为企业营销的重头戏。
从事品牌营销的李女士告诉记者：“现在的产品IP和品牌IP太普遍了，有时候企业家的言行更受关注，所以越来越多的企业开始打造企业家个人IP，进而带动企业，同时起到更好的产品促销作用。”
企业主的网红属性确实可能成为最低成本的营销方式。比如贾国龙在“哭穷”之后，得到外界不少关注，很多消费者表示点外卖支持西贝。在得知西贝现金流危机后，浦发银行迅速伸出了援手。据统计，浦发银行北京分行已完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元，后续将会陆续贷出；同样老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频爆红，老乡鸡一时间赚足了眼球。
“老板是企业的灵魂人物，而且老板应该最了解企业的文化和发展方向，打造企业家个人IP，相当于老板成为首席代言人，与企业将会形成更为显性的互动，对品牌的塑造和传播会有正面的效应。但同时企业家的个人行为也关系到整个企业。”文志宏说。比如贾国龙在此前发表的715工作制就曾将西贝推上舆论的风口浪尖。
但在赖阳看来，企业家个人影响力的放大有利于获得资本支持，但或许并不利于企业的长远发展。“现在资本市场除了看企业以外，也比较注重被投资人的影响力，所以企业家个人影响力越大，实际上也提高了获得资本支持的概率。但企业与领导人长期绑在一起，领导人个人影响力过大，对企业的长远并无太大益处。一旦领导人离开，企业与之剥离，对于企业来说将会面临很大的风险。而企业家还可以凭借自身的影响力、知名度继续获得投资进行创业。” 赖阳分析道。
