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媒体人评述:新媒体时代,如何把公关做成产品?
时间:2013-02-26 17:54  来源:虎嗅网

    最近有个记者微博爆料说,某公司平板电脑发新品开发布会,问答环节公关人员精心准备了问题,其中有两个特别有意思:1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯,您怎么看?2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢,有没有自豪感?
 
    搞公关的都知道,媒体发布会后,找几个关系好的记者,安排几个“肉麻”的问题活跃气氛传递信息,都很平常。可是,这事拿到微博上一说,为什么就感觉这么极品?那些原本认为理所应当的公关营销手段,在这个新媒体、自媒体横行的时代,正在成为别人的笑谈。
 
    环境确实不一样了,按照原来的路子做公关营销,不仅越来越可笑,而且必死无疑。这也让一线媒体人和媒体管理者们在近几年越来越有一种集体焦虑,传统媒体的路该怎么走?新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁,资深媒体人们以前所未有的速度脱离传统媒体,要么转型互联网,譬如杨锦麟;要么玩自媒体,如程苓峰、罗振宇,要么创业,如网易系。
 
    媒体和媒体人的玩法变了,受众和读者变了,舆论环境变了,以前的那些手段在媒体看来可笑,受众觉得可疑,对企业没有影响甚至还有负面影响,公关从业者的玩法怎么能还不变?“改变”是一句正确的废话。事实上,所有人都知道该改变了,但问题是,方向呢?媒体人自身尚在盲目突围,公关从业者又该选择怎样的路?
 
    在应对中反客为主
 
    好在还是能够看到一些有趣的探索:
 
    1、阿里巴巴
 
    阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时,没有走老路。
 
    支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙),他透露,支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO,并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发,迅速传遍网络。
 
    这则传闻的影响主要在于三个方面:第一,给彭蕾自己造成影响,第二,让支付宝员工的心态发生变化,第三,让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。
 
    传统的做法是怎样?要么辟谣,要么不理。
 
    先说不理,这是不可能的。处在舆论漩涡的中心,不理就是默认,这显然不是阿里巴巴要的结果。
 
    再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解,媒体说“不”的事情,公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后,公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑,反而加速了传闻的传播。
 
    支付宝的做法无疑是明智的:由彭蕾自己在内网发个帖,然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播,但这个帖的内容比传闻更有料,加上了和孙彤宇离婚复婚那一段,很快这则“说明”就盖过了传闻。
 
    这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式,没有之一。
 
    2、王老吉
 
    去年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月,加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中,加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈,利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹,赢得了诸多同情。
 
    老套的做法是怎样?不外乎几点:第一,法务上反诉王老吉垄断、霸权,第二,痛斥王老吉不正当竞争,第三,曲解禁令,玩文字游戏改改广告词继续上,最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。
 
    传统的办法就好像两个人吵架,争个面红耳赤,揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但,尽管如此,和受众有什么关系?受众不关心企业竞争,也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥,谁还看那些义正言辞的公告声明?
 
    加多宝的四副“对不起体”图片正话反说,把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,较之王老吉通过法律打压的气度,显然技高不止一筹。
 
    敏感的读者应该还能看得出来,上述两个例子都是在应对中反客为主。没错,在每个人都有微博,人人皆是记者的大环境下,“应对”变成了企业公关的常态,在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋,除了当头炮马来跳的开局,之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局,应对棋手心理,伺机获取进攻时机。
 
    谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色,你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评,“应对”就成了日常公关。
 
    某饮料快消品的公关告诉我,他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比,让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍,但依然被媒体不断引用,譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条,好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后,我长舒一口气,以我在360的工作经历,遇到的这些问题不比快消品少。
 
    以前你可以搞定媒体、搞定写手、搞定主管部门。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料,一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说,即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站,还有4亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?
 
    搞定不再是稳定,摆平也不再显水平。搞定什么,怎么搞;摆平什么,怎么摆,这才是企业公关应该重新考虑的问题。

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