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惊奇!大数据下的购房者行为分析—揭秘克而瑞大数据的真相
时间:2016-04-20 15:39  来源:每日电讯


    地产营销亟需大数据破局

    近年来,房地产领域中的众多分支包括物业管理、地产金融、社区电商、共享空间等,都已借互联网数据实现了飞跃。相比之下,传统开发领域的房地产数据主要集中在房地产开发的前期,营销环节还是习惯用经验主义和人海战术,财力人力巨大却事倍功半。

    今年以来楼市更是经历剧烈震荡,尤其是近期,上海市场从高位速冻,成交量跌幅8成,行业一夜回到解放前,瞬间无所适从;沈阳出台了世上最宽松政策,但成交数据却不升反跌……开发商都在寻求新的销售机会和营销手段,营销亟待破局。因此,克而瑞的大数据营销新产品在3月23日发布当天,就吸引了大量目光。

    虽然一场旷世人机对战才让国人惊叹大数据的强大和精准,而其实国外早已进入了大数据时代,IBM在2013年公布得“4V”大数据理论影响至今;Google在搜索偏好中收集到的海量用户偏好和购物模式,支撑起的电子商务占其广告收入的30-40%;Facebook每天会产生100亿条消息、45亿次“喜欢”点击和3.5亿张新图片,这些都将化作用客群信息来支撑商品广告精准投放……大数据的全球先行者们已经把大数据营销做得如火如荼,任何产品或推广都能快速找到精准客户。

    同样,国内的大型互联网公司也已构成了个人、企业、商品和金融之间的完全数据链,帮助各行各业提供更精准、高效的服务。大数据营销已被广泛运用,特别在金融、快消品领域,依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,企业的推广更精准有效,投资回报率有了很大提高,同时也推动行业影响力有了很大提升。

    相比之下,中国房地产的一次性消费特性,使得多数的房地产开发商不够重视客户数据的积累。但如今,房地产营销已经进入积淀了海量数据、精准分析的关口,行业需要一个新高度,地产大数据营销是大势所趋。
 
     克而瑞,大数据营销的先行者

    在此节点上 ,克而瑞率先发布真正的地产大数据产品。不仅仅是“顺势而为”,也是“水到渠成”。

    数据库是大数据技术的核心内容,而大易居的数据资源就是克而瑞的深厚背景——易居营销16年来代理了1000余案场,遍布165个城市,线下积累了近亿的C端数据。此外,全面打通PC及移动资源的新浪乐居则通过线上的点击访问情况收集访客户信息,积累了海量的消费者行为数据。

    而对克而瑞本身来说,这家众所周知的的地产数据商已深耕房地产数据领域十年,信息覆盖百余城市,在几十万项目住宅、商业及土地项目上进行了数据实践,在行业数据上已经做到了全国领先,这十年对房地产“小数据”的耕耘,使得克而瑞积累了丰富的B端数据。同时,克而瑞运营了两年的房价点评网,通过分析师对C端购房者的指导也收获了大量的第三方测评数据。如今,克而瑞又和行业领先的专业大数据公司Talking Data合作,可以对超过20亿个移动终端以及95%以上的app进行持续跟踪,从中筛选出房地产企业所需要的客户信息,再加以分析总结,最终实现大数据下的精准营销。

    通过历年积累和体系支持,克而瑞已然形成了首个真正意义上的地产大数据,此时发布大数据营销系统,是克而瑞自身的厚积薄发,也是身肩了行业的历史使命。


  
 
    解读神秘的克而瑞大数据

    “克而瑞今天想做真正的大数据,我们希望做所有购房者的客户大数据,形成全新的房地产大数据营销新战略。”易居中国执行总裁,克而瑞信息集团董事长丁祖昱先生的这句话透露出,克而瑞所发布的大数据营销系统,和传统地产行业的以交易情况为主的行业数据有质的区别。

    传统营销的低效率,正和传统行业数据范围狭窄、利用率不高有关。以媒体投放为例,从漫无目的的传统媒体砸钱战术,到虽经过一定删选但依然效果有限的的自媒体,地产广告依然不能做到有的放矢,无法找到精准客户是营销推广的长期之痛。究其原因,传统行业数据主要在宏观和中观层面,已经满足不了新形势下房地产企业的需求,而未来房地产数据的发展趋势必然是进入微观领域,才能影响营销阶段,即从小数据(行业)到大数据(客户)。

    之前房地产没有大数据,核心原因还是不动产交易属于一次性买卖,无法持续跟踪维护,这也是今天做房地产大数据的门槛,克而瑞尝试跳出房地产的边界来打破这个门槛,在其他行业的基础上做出总结,并进一步实现房地产的专业化应用。能成功做到,得益于克而瑞用大数据做营销的缜密逻辑。

    不少业内人士对克而瑞信息集团总裁张燕女士在3月发布会上“如何用大数据抓住购房者”的演示津津乐道。简单来说,克而瑞的大数据产品是基于SAAS系统的数据营销系统,这套系统能甄别巨大广告流量中的有效购房需求信息,按照项目的卖点进行点对点的精准信息推送及客户导流,同时对售楼处到访客户进行行为分析,直接找到真实客户,实现精准营销,最后,通过独立的专业第三方测评,影响购房者决策。

    克而瑞大数据不仅能更好地帮助企业卖房子,还能蔓延到营销的前后期。未来,企业从拿地、定位、设计、开发、营销、物管直至长期的运营服务都离不开这些大数据,这一全新模式将对房地产行业运行有全方位的提升。


  
 
 
     其实你并不了解你的客户

    在3月23日的克而瑞大数据发布会上,丁祖昱先生发布的上海城市购房群体白皮书同样引起了行业内极大的兴趣,因为人们从未看到过这样的数据——

    上海目前外来人口占比达41%,其中松江最高占62%,杨浦最低只有20%,靠近杨浦的闸北、杨浦、虹口、静安同样本地购房比例偏高,而其它区域相对来说外来比例更高。从居住地来看,上海“土著”主要集聚在中环以内的传统市区,外地客户则以工作地附近为居住首选。从工作地点来看,静安寺、人民广场、徐家汇这些核心区域,以及同为核心商务区的张江是外地客户工作的首选,上海本地人对工作地点的选择面更为宽泛。而从周末消费地来看,上海人周末喜欢在家附近消费,外来人口则具有更高的城市探索意愿,喜欢传统市区和具有一定景观资源的近郊。置业偏好在本地人和外地人中也有很大的区别,上海人的“浦西情结”依然根深蒂固的,其中松江为最热置业区,而新上海人喜欢规划和环境都比较新的浦东。

    置业需求方面,首置客户主要在外环外,工作却以中心城区为主,交通成本最高,地铁线是选房的首要考虑因素;首改购房以中外环为主,工作地也多在传统中心商务区,消费喜欢选新兴商业体;再改客户则喜欢内中环,消费偏爱新天地;豪宅客户的工作和消费都以中心城区为主。


 
 
 

    上海是克而瑞大数据触及的典型城市之一。根据过去四年成交的所有商品住宅客户分类的日常行为轨迹来看,克而瑞已描绘出多个城市的消费者肖像:上海客户从市中心到郊区呈现出购房能力递减的趋势;而金陵南京的客户则呈现出了购房能力越强越会“装逼”的消遣选择;到了休闲气质浓厚的成都,购房能力强的反而喜欢城市外围,而富豪们都在郊区;首都北京的客户大致是购房能力越强的娱乐越高大上;老城武汉则比较随性,购房能力强者喜欢选择大学和江水附近;风景美如画的杭州呈现出和上海极为相近的规律;广州的客户同样也是从市中心到郊区呈现出购房能力递减的趋势,但是最富阶层喜欢白云山下和珠江畔;沈阳客户则更实在,一般首置客户会亲地铁,再改客户会根据区域发展,豪宅客户则是看重环境。通过大数据的简单客户分析,八个性格各异的城市人群肖像便被描绘出来。

    不难看出,与以区域、板块的周期房价、地价,涨幅、跌幅,各企业、项目的销售金额、销售套数等为主的传统行业数据相比,克而瑞根据大数据总结出不同类型消费者的工作、居住、消费习惯,绘制出热力图,客户的整体特色和结构特点一目了然。尤为重要的是,这些肖像并非经验主义的意淫,而是基于大数据的逻辑化结论。很明显,对于企业营销来说,基于大数据描绘出的客户数据及分析更注重细节,精准有效。

    除了上述八大城市,克而瑞的大数据营销也覆盖了中国一线到三线的各城市,项目类型涵盖了从豪宅到刚需。不同地方的人群,消费习惯可能大相径庭,即便是同一企业的项目,在不同城市也有不同的客群特征,需要区别化对待、精准出击。通过克而瑞已经实践的大数据营销案例来看,各项目都取得了远超出传统营销手段的效果反馈。2-4周的大数据营销执行周期后,几个项目推广的曝光量和点击量都比传统营销手段有了大幅提升,有效来电比例更是高达50%-80%,客户满意度得到进一步提升。


 

    随着行业的深入发展,营销打统战的时代正在过去,新时代的数据能真正帮助地产企业因地制宜抓住精准客群,有效提高营销效率,节省营销成本。克而瑞在大数据上跨出的这一小步,也是房地产行业的一大步,将引领行业在大数据时代决胜未来。


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